アジアの中流階級の若者にとって、スローが新たな贅沢である理由

ラグジュアリーの概念は、特にアジアの若い中間層にとって変容を遂げつつあります。アジアのZ世代にとって、2025年以降を見据えた場合、ラグジュアリーは体験、レジャー、文化的関与と同義語になりつつあります。

新しいラグジュアリー

Z世代の消費力の高まりとともに、私たちはラグジュアリーの急速な民主化を目の当たりにしています。「ご褒美文化」という概念は進化しており、贅沢は単なる物質的な所有物ではなく、思い出に残る体験に結びついてきている。ロレックスの時計やシャネルのバッグといった伝統的な富の象徴は、この層の間でその魅力を失いつつあります。

Z世代の富裕層は、大衆に差をつけるために、「偽造が難しい」文化資本の具現化に目を向けている。例えば、高級フィットネスクラスに参加する、一定レベルの独自性を提供する職業に従事する、豪華なもてなしや旅に参加する（適切な地元ツアーに申し込む、適切なレストランで食事をする）、ソーシャルメディアで話題になる前にその場にいる、などである。

スローライフのためのビジネス戦略

新しいラグジュアリーの進化するマインドセットに適応するために、ブランドは「スローでlo-fiな生活」というアプローチを受け入れなければならない。スローダウンするためにスピードアップすることは直感に反するように思えるかもしれないが、マスブランドはデジタルプラットフォームにおける利便性の向上とユーザー体験の最適化に注力する必要がある。

プレミアムブランドやラグジュアリーブランドは、スローライフ・クリエイターとのコラボレーションや、より消費者の心に響くソフトセリングのフォーマットを採用することを検討すべきです。急速なデジタル・インタラクションに支配されつつある世界で、リラックスと逃避のためのオフライン体験を提供することで、この層を真に魅了することができます。

インテリア戦略：ゆったりとした暮らしのエッセンス

若い消費者の帰属意識を育むために、ブランドは地域文化に根ざした体験を促進するべきです。キャリアチェンジやウェルネスの旅など、個人の成長を促すクラフトワークショップやイベントを開催することで、ブランドは自らを有意義な体験の促進者として位置づけることができます。

さらに、土着の素材や職人技を使い、地元の文化を称えるような商品は、本物志向や自分のルーツとのつながりを強調するメッセージとなりえます。

“Z世代と関わるには、本物であることが重要です。共通の趣味でつながれるスペースであれ、彼らのアイデンティティを称える製品であれ、自分探しの旅をしている若いオーディエンスをサ ポートすることを念頭に置いて考えてみてください。” 
- レイチェル・セオドラ・ディン、WGSNインテリア・ストラテジスト

フード＆ドリンク戦略：lofiラグジュアリーを取り入れる 

若い中間層がよりスローなライフスタイルを求める中、食品・飲料業界はそれに合わせて適応しなければなりません。つまり、アナログな体験やアウトドア・レジャーにマッチした商品をデザインするということです。

“ここでの大きなチャンスは、アウトドアでの飲食 でしょう。中国の都市部では、若者の間でキャンプがブームになっています。レジャーやオフラインの時間を持つのは贅沢なことです” 
- レイチェル・タン、フード＆ドリンク・ストラテジスト、WGSN

アジアではアウトドア・ライフスタイルが台頭しているため、ブランドはレクリエーション活動に合わせた革新的な食品・飲料製品で若い消費者の関心を引く必要があります。

加えて、アジアのZ世代の間では、オフラインでアナログな体験をしたいという欲求が高まっています。フードマガジン、レシピ本、超ローカルな食事体験を中心としたマーケティング・イニシアチブは、ユニークで地に足のついた食の冒険に対するこの渇望を利用することができるでしょう。

APACのZ世代の優先事項と潜在的な市場機会に関する深い洞察については、ビデオ・ポッドキャストをご覧ください。