BRATの夏... しかし、このトレンドはどこから来て、どこに向かっているのでしょうか?

#BRATとは?

昨年の夏、インターネット界や若者たちの間で『バービーとオッペンハイマー』という映画が話題となりました。そして2024年の夏、英国のポップスター、チャーリーXCXのニューアルバム『BRAT』の発売が、若者文化とインターネット文化に再び大きな衝撃を与えました。

BRATは、大胆かつ独創的なマーケティング施策により話題となったエレクトロポップとダンスミュージックのアルバムです。突如現れるDJセットや、ロビン、ユング・リーン、ロードなどのアーティストによるリミックスなどが話題となりました。

チャンス
 

ポップカルチャーの瞬間に関与することで、ブランドはオンラインでもオフラインでも、ニッチな若者コミュニティ内で沸き起こる文化的な会話の一部となることができます。音楽やエンターテイメントは、ミームからファッションまで、文化のさまざまな側面の境界線をますます曖昧にしており、ブランドがバイラルな瞬間を簡単にリアルタイムで参加できる機会をもたらしています。

2022年から2027年の間に192.4億ドルに達すると予測される世界の音楽市場の総収益は、年平均成長率(CAGR)10.29%で成長すると予測されています。 若者文化に参入するブランドにとって、この分野に本格的に参入することは不可欠です。

Charli XCXの記録破りの Boiler Room ショーには、40,000件を超える参加表明がありました。また、14種類の異なるレコード盤を含むアルバムは45,000枚を売り上げました。ファンは、BRATのミームジェネレーターで常に交流し、夏の間に行うBRATにインスパイアされたアクティビティをオンラインで共有しています。

#Bratsummer の影響

このアルバムが若者たちの間で大きな反響を呼んだのは、完璧主義や有害なポジティブ思考に反対し、代わりにあらゆる感情を受け入れるという彼らの現在の考え方に一致しているからなのです。また、このアルバムは、パンデミック以降、私たちが追跡してきたレイブ文化や快楽主義的な追求の復活にもつながっています。

この若者たちの感情は、過去数年にわたってTikTokのバイラルトレンドとして登場しており、#Feralgirlsummer、#Ratgirlsummer、そして現在の#Bratsummerなど、いずれもカオスカルチャーを推進し、完璧主義を拒絶するものです。 

キャットウォークでの#BRAT

アルバムのジャケットは、ここ数シーズン、ファッションショーで目にする機会が増えている鮮やかなライムグリーン色です。この目を引く大胆な色合いは、人気を博している「ローキーラグジュアリー」トレンドの基調となっているニュートラルカラーと対照的に、シューズやアクセサリーで人気が高まっています。   

「BRAT」の美学は、Y2Kから2010年代初頭へのシフトと、粗野で雑然としたスタイルや折衷的なスタイリングを取り入れたIndie Sleazeの復活とも一致しています。グランジや2000年代のクラブキッズの影響も加わり、破壊的でセクシーな要素が加わります。服装には、ベストトップス、スローガンTシャツ、オーバーサイズのパーカーなど、若者にとって欠かせないカジュアルなベーシックアイテムが取り入れられます。

次に何をすべきか？

2023年は「少女の年」とされました。しかし、少女時代や女性であることの複雑で厄介な、多層的な現実については、さらに多くの探求が行われるでしょう。チャーリーは、このアルバムで、もともとネガティブな意味合いを持つ「BRAT」というレッテルを奪還するために、この物語を演じました。ジェネレーションZは、若い女性に関連するステレオタイプに挑戦し、覆し、社会的な期待やプレッシャーを拒否し続けるでしょう。

マイクロトレンドやコアな美的感覚の広がりは、特にTikTokにおいて否定できないが、それらはすでに存在しているより広範なトレンドエコシステムの一部を形成していることが多くあります。このため、こうしたバイラルなポップカルチャーの瞬間を商業的に活用するために、常に多くの製品を生産する必要性は薄れます。

その代わり、トレンドに沿ったカラーや「BRAT」の美学に合う製品、コミュニティ意識を育むマーケティングメッセージやブランド活性化など、既存の製品を再マーチャンダイジングまたはキュレーションして編集することに焦点が移行します。

ブランドがこうしたバイラルな瞬間に対応するスピードは、ニッチなコミュニティ内で生まれる文化的な会話に参加する上で重要な要素です。WGSNの購読者は、今すぐログインして、Z世代のオーディエンスに響く「BRAT」の夏のエンゲージメント戦略の要点を確認することができます。無料デモのお申し込みはこちらから。