Des micro-tendances jetables à l’essor du style personnel
Alors que l'intérêt des consommateurs pour les cycles régis par les micro-tendances et pour les tendances « core » de TikTok s'estompe, une expression plus authentique du style personnel émerge.
Des micro-tendances en ligne aux espaces IRL
La prolifération fulgurante des micro-tendances générées en ligne a chuté depuis son apogée sur TikTok – un nouveau « core » émergeait alors toutes les 2-3 semaines, adopté par un public de plus en plus nombreux en ligne, en particulier au sein de la génération Z.
«Comme l'explique Jessica Seddon, stratégiste senior spécialiste des achats chez WGSN, « ces tendances ont saturé le marché entre 2023 et 2024, et ce n'était pas durable du point de vue environnemental mais également en termes de dépenses personnelles pour les consommateurs. Leur pouvoir d'achat n'est pas assez fort pour suivre toutes les tendances changeantes, ce qui les a poussés à revenir à leur style personnel et à une consommation plus réfléchie.»
Alors que la balance penche vers un retour aux espaces et expériences IRL (pour le travail ou le plaisir), les consommateurs envisagent leurs tenues et leur dressing d'un point de vue pratique, en fonction du lieu où ils se rendent et de ce dont ils ont besoin sur place, et non plus uniquement en fonction du rendu esthétique en ligne. Leur look doit s’adapter à la vraie vie, et pas seulement aux écrans.
Quelles opportunités s'offrent à vous ?
Les marques et les retailers peuvent tirer parti de ce changement en créant un storytelling captivant, adapté à leurs consommateurs et à leurs besoins. Toute la difficulté est d'identifier les influences clés autour desquelles articuler le message.
La première étape consiste à comprendre clairement quelles tendances esthétiques ont un potentiel à court ou à long terme. Le score fourni par notre outil TikTok Analytics permet de mesurer la force et la durée de vie d'une tendance, et de présenter une recommandation pour un investissement potentiel, afin d'aider nos clients à prendre leur décision.
Un autre élément essentiel pour un storytelling réussi est l'authenticité. Pour les shoppers qui achètent en tenant compte de leur style de vie, au-delà de l'esthétique, il est essentiel que la direction de design suivie par la marque soit clairement définie. Les marques doivent toujours veiller à ce que l'orientation des produits et les collaborations qu'elles lancent restent fidèles à l'éthique qui leur a valu la fidélité de leurs clients.
Ralph Lauren, par exemple, a récemment ajouté des éléments plus sportifs à ses collections Americana classiques, grâce à des partenariats stratégiques avec l'US Open et les Yankees. Ces collaborations ont permis un merchandising intercatégoriel sans pour autant affaiblir l'esthétique et les produits phares de la marque.
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« Les retailers adoptent de plus en plus le merchandising intercatégoriel, ils créent un storytelling qui s'adresse à ces modes de vie et offre une polyvalence au moment opportun. Cela continue à fournir de nombreuses opportunités de stimuler les ventes incitatives au cours des prochaines saisons. »
– Clare Scullion, stratégiste retail et achats de WGSN
Sur les podiums
Ce merchandising intercatégoriel apparaît également dans les collections pré-automne 2025. Le thème du néo-éclectisme défini par WGSN pour l'automne-hiver 2025-2026 explore la façon dont les consommateurs recherchent l'individualité et rejettent la standardisation, en donnant la priorité aux articles clés et à la façon dont ils pourraient être stylisés, plutôt que de se limiter aux tendances esthétiques individuelles.
Prenez la blouse romantique par exemple. Pour le pré-automne, cette pièce s'est affranchie de son style traditionnellement cottagecore. Chez Max Mara, elle figure au sein de looks urbains élégants et cosmopolites. Chez Kallmeyer, on la découvre plus décontractée, associée à un pantalon ample. Chez Valentino, elle est intégrée à des tenues maximalistes excentriques.
Au-delà de 2025
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Au-delà de 2025, l'importance du style personnel et des influences qui le façonnent restera primordiale. Comme nous l'avons évoqué dans notre rapport Grandes Idées 2027 – Mode, la différenciation sera cruciale pour maintenir l'intérêt des consommateurs, qui sont confrontés à une surstimulation et affichent une prudence constante en matière de dépenses.
Afin d’éviter cette surstimulation et de cibler les véritables intérêts des consommateurs, les marques se tiennent au courant des influences culturelles tendance qui ont un attrait à long terme sur leur marché. Pour distinguer les micro-tendances de celles qui offrent une véritable longévité, suivez de près les analyses de WGSN sur les changements et les évolutions des tendances.